當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 某大廈營銷策劃書（摘要） 作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]

    一，市場情況
    自去年年底以來，上海新建的高檔商辦樓逐漸步入交樓高峰，而市場需求面卻無擴大的跡象。至1995年底，上海商辦樓的總供應量為72.5萬平方米，其中A級商辦樓占總量的41％強，預計今后二、三年內(nèi)，浦西浦東還有數(shù)百萬平方米辦公樓相繼建成上市。
     從需求方面看，因為整個經(jīng)濟情況偏緊，辦公樓的需求難以令人樂觀。雖然從今年下半年開始，銀根有所放松，利率下調(diào)，但是經(jīng)濟復蘇緩慢，需求不旺。然而考慮到整個經(jīng)濟形勢的走勢，對于今后二、三年的需求狀況
，可以作謹慎的樂觀估計。
     總之，目前辦公樓市場是供大于求，今后二、三年最樂觀的估計是供求相近，不太可能出現(xiàn)供不應求的局面。
     因此，文錦大廈的銷售必須充分考慮市場的激烈競爭，在策略上必須有的放矢、出奇制勝。
     二，文錦大廈基本情況
    1，地理位置：文錦大廈座落在市中心陜西北路，延安路與威海路之間，離開南京西路僅一個街區(qū)之隔。該地區(qū)屬鬧中取靜的高尚區(qū)域，是建造辦公樓的上佳選擇。因此，地理位置是文錦大廈的一大優(yōu)勢。
     2，樓盤情況：文錦大廈主樓高27層，外立面為鋁合金窗及玻璃幕墻。各種設施齊全。裙房高5層。
     3，時間：文錦大廈于1995年4月開工。目前主樓已經(jīng)建至地上6層。
     預計1998年完工。
     三，銷售策略
    目前，大多數(shù)樓盤的銷售策略主要是讓利于客商，或者為客商承擔資金風險，或者在融資方面為客商提供方便。
     這些銷售策略屬于推銷或促銷策略。這類策略是任何房產(chǎn)公司都能夠采取的。由于市場是供大于求，因此其結(jié)果必然是激烈的競爭。房產(chǎn)的成本決定了售價的下限、優(yōu)惠的極限。人人降價等于沒有降價。因此，從長遠看，這一策略必然只能是權(quán)宜之計，無策略時的下下策。
     仔細分析上海的樓盤銷售情況，可以看到，成績優(yōu)良者并非僅僅只有價位的優(yōu)勢。因為客商需要的是“能夠滿足自己需求”的樓盤。
     目前，上海的房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始步入“營銷階段”，即通過詳細調(diào)查和分析市場，尋找市場未被滿足的需求；分析或調(diào)整自身樓盤的性質(zhì)和功能，確定自身的形象和特性（“辦公樓”僅僅是一種共性），進而通過有的放矢的宣傳，吸引真正的需求者，滿足市場需求。只有這樣，才有可能避開市場的殘酷競爭，使樓盤順利發(fā)售，獲取合理的利潤。     
     四，塑造文錦大廈獨特的個性和形象
    根據(jù)我們目前掌握的資料，尚無法準確地分析文錦大廈的特性。但是，從另一個角度講，塑造文錦大廈的特殊形象是整個廣告宣傳活動所必須完成的任務之一。
     根據(jù)對未來社會發(fā)展的認識，以下幾個方向代表了未來辦公空間的發(fā)展方向。
     1，信息化；2，節(jié)能；3，綠色辦公環(huán)境
     目前，信息化辦公樓的概念已經(jīng)通過5A大樓等名詞成為全社會的常識，不能再產(chǎn)生突破性的號召力，無助于樹立新樓盤的獨特形象。
     “節(jié)能”則是一個老話題。
     但是“綠色辦公環(huán)境”牽涉到每個具體的人，涉及到辦公效率，而且國內(nèi)尚無房產(chǎn)項目以此作為其形象。因此，不妨以“綠色辦公環(huán)境”為整個文錦大廈社會形象的主要特色。具體措施可以是：
     1，在文錦大廈的建造過程中，充分考慮未來的需要，采取必要的措施，為今后創(chuàng)造“綠色的辦公環(huán)境”打下基礎(chǔ)。
     2，積極引入最新科技，在創(chuàng)造優(yōu)良辦公環(huán)境的同時，不斷通過新聞媒介的報道和介紹，使文錦大廈成為社會關(guān)注的焦點，甚至成為新聞熱點。
     3，積極贊助與保護環(huán)境有關(guān)的大型社會公益活動，為文錦大廈塑造獨一無二的文化形象。
     報刊廣告創(chuàng)意試例：
     廣告語：
    白領(lǐng)不是金魚
    副標題：
     豪華的環(huán)境固然可以增強職員的自信心，但是新鮮的空氣卻是他們創(chuàng)造性的來源。不要為您最鐘愛的干將們買一個大金魚缸。他們是蛟龍，不是金魚。
    文案：
     （略）
     畫面：
     幾個上半身西裝筆挺、下半身是金魚尾部的白領(lǐng)人員在一個巨大的玻璃缸里游弋，其中一個舉著一個牌子，上寫“No!”
     （英文“不”）     
    （注：“金魚缸”是白領(lǐng)們對完全用玻璃將辦公室與外界隔離、雖豪華氣派但密不透風、常年呼吸不到新鮮空氣的辦公環(huán)境的戲稱。）     
     五，其它銷售手段
    1，價位：在開盤初期，制定價位采取”寧低勿高“的策略。先致力于凝聚人氣，再節(jié)節(jié)高升，產(chǎn)生具有巨大升值潛力的態(tài)勢。如有可能，采取積極措施為客商融資提供幫助。
     2，宣傳：地理位置，先進設施，價位，付款方式，物業(yè)管理等文錦大廈的特色或優(yōu)勢項目。
     3，附加值：金田集團在全國有相當?shù)闹�名度，可以建立“金田文錦俱樂部”。入住的客商企業(yè)自然成為俱樂部成員。俱樂部定期或不定期的舉行活動，通過積極提供金田系統(tǒng)內(nèi)外的商業(yè)信息和市場機會，對入住客商產(chǎn)生吸引力。